Эксперт – о предстоящем Фестивале СМИ Челябинской области, объединении брендов и о том, как изданиям заработать деньги и завоевать аудиторию
Роман Пивоваров – содиректор и совладелец компании ADCONSULT, автор книг «Как продавать рекламу?» и «Заповеди малозатратного маркетинга» (в соавторстве с Александром Белгороковым). На его счету – десятки консультаций, статей, тренингов по маркетингу, рекламе и продажам. На предстоящем XXII Фестивале СМИ в Челябинске он расскажет, на чем зарабатывать региональным и локальным медиа в 2021 году.
– Роман, в современном медиабизнесе наблюдается тенденция на сокращение доходов от продажи рекламных площадей. Как найти выход из положения?
– У любого медиапроекта может быть множество источников дохода: госконтракты, продажа рекламы, монетизация за счет читателей. Можно делать совместные проекты со спонсорами. На протяжение последних 30 лет какие-то из них выходили на первый план, какие-то, наоборот, становились неактуальными. Понятно, что коммерческой рекламы с каждым годом будет все меньше, и это не потому, что мы плохие, просто есть более выгодные и простые способы выстраивания связей с покупателями. Так что рассчитывать на них не приходится, нужно продавать другие проекты, допустим, имиджевую - кобрендинговую - рекламу. Но это возможно только в том случае, если издание представляет из себя действительно выдающийся медиабренд. Такие примеры, когда рекламодатели хотят быть рядом с респектабельными и популярными медиа, в стране есть. Я расскажу об иркутских изданиях.
– Могут ли кобрендинг взять на вооружение районные газеты?
– С моей точки зрения, у «районок» намного больше шансов стать любимыми для своих читателей, чем у федеральной прессы. Кобрендинг – это объединение брендов, но он не обязательно должен быть такого уровня, как «Билайн». Бренд – это то, что я уважаю. Если районная газета что-то рекомендует мне, а я нахожусь с ней в особых отношениях, то ее рекомендация будет для меня особо ценной. Второй вектор развития – это монетизация с помощью своих читателей или зрителей. К сожалению, пейволл (ограниченный платный доступ к контенту – авт.) в большинстве случаев не работает, так как мы не способны произвести тот контент, за который люди будут готовы платить. Есть еще такое понятие как клубная монетизация, когда региональные медиа создают сообщества. Это может быть клуб предпринимателей, на мероприятия которого будут приглашать представителей власти. Таким образом, медиа становятся куратором сообщества и начинают зарабатывать на этом деньги. Робкие примеры этого начинают появляться. Бывает, что издания превращаются в клубы по интересам, на их базе проводят различные курсы, семинары и вебинары. Это могут быть встречи с психологом или специалистами по грудному вскармливанию, а могут быть курсы кройки и шитья.
– Будет ли на семинаре затрагиваться тема монетизации государственных изданий?
– Да, мы будем об этом говорить, хотя, мне кажется, что ребята на этом уже «собаку съели». Сегодня нужно предлагать своей аудитории новые продукты, используя инструменты событийного маркетинга. Просто напечатать на страницах своего издания фотографию губернатора или депутата – это уже не работает. Самое главное: уйти от установки «мы готовы продавать рекламную статью» и обратить внимание на другие способы монетизации. У государственных СМИ есть основной заказчик, но у него могут быть устаревшие требования к ключевым показателям эффективности, например, посещаемость на сайте. А есть те, кто «рубит фишку». Им важно, какая была степень вовлеченности у поста, виральность контента, попали новости в топ Яндекса или нет. Они понимают, что информационной повесткой нужно управлять через сетку телеграм-каналов. Задача медиа – не устареть для заказчика. Смогут ли они это сделать, во многом будет зависеть от них самих, но это очень сложно. С другой стороны, «диджитальная» среда сегодня дает просто безграничные возможности для творчества.
– Кому проще подстроиться под новые требования – большим медиа или маленьким?
– Чем крупнее компания, тем труднее выстроить работу, потому что происходит распыление и потеря темпа. Это беда вертикальных холдингов, но есть те, кто справляется и делегирует большую часть решений на уровень исполнителей. Если каждый пост в телеграме согласовывать с главным редактором, то ничего не будет.
– Как пандемия повлияла на рынок медиа?
– Какое-то количество проектов закрылось, но это случилось бы и без пандемии. Я не могу сказать, что многие нащупали какие-то новые медийные возможности, но часть изданий занялась смежными бизнесами, допустим, открыли свои интернет-магазины, в которых продают товары с AliExpress. Тоже нормально.
XII Фестиваль СМИ пройдет в Челябинске 27-28 мая 2021 года. Подробную программу мероприятий можно посмотреть по ссылке.
Фото Виталия Агабабяна предоставлено Романом Пивоваровым
Поделиться
поделиться:
