Главный редактор в Russia Beyond, медиаконсультант и сооснователь в MediaToolbox, старший преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова побывал в 42 российских регионах, но на Южном Урале еще не был. В конце мая Всеволод Пуля выступит перед журналистами на XXI фестивале СМИ Челябинской области в Троицке.
В беседе с корреспондентом «Губернии» медиаэксперт рассказал, как развиваться средствам массовой информации в цифровую эпоху и какие подводные камни они могут встретить на своем пути.
- На фестивале я раскрою две темы, первая - «Как изданиям строить и развивать сообщества в социальных сетях». Все уже давно поняли, что нужно развивать свои группы на сторонних платформах, но делают это не совсем верно. Я расскажу, как учитывать интересы разработчиков различных площадок - социальных сетей, Яндекс.Дзена, телеграм-каналов, чтобы в выигрыше были все - и издания и платформы. Уверен, что современный журналист - это и есть лучший СММ-специалист. СММ-щик занимается развитием сообществ в интернете и выстраивает грамотное общение со своей аудиторией. Но ведь и работа хорошего журналиста не ограничивается тем, чтобы сдать материал редактору и забыть о нем. Настоящий журналист всегда болеет за свою статью, за то, какой резонанс она вызовет, как ее прокомментируют. Если есть обратная связь, он напишет продолжение. Все это очень похоже на работу СММ-специалиста. Технические нюансы не берем в расчет, хотя на фестивале мы будем говорить и о них. К сожалению, многие журналисты, в том числе и из федеральных изданий, не делают того базового набора действий в социальных сетях, который сразу бы расширил их аудиторию. В прошлом году мы вместе с коллегами из компании MediaToolbox провели исследование, проанализировав работу в интернете 155 российских региональных изданий. Все повторяют одни и те же ошибки.
- Какие из них можно привести в качестве примера?
- Во-первых, журналисты очень редко комментируют публикации свои и своих коллег. Необходимо чаще общаться с читателями и зрителями в социальных сетях. Если у вас работают в редакции десять человек, это значит, что под каждым материалом может быть уже 10 лайков и 20 комментариев. Кто-то должен начать дискуссию, как спичкой чиркнуть. Во-вторых, не стоит публиковать в постах только ссылки на свой сайт, ведь сегодня сайт не может являться главной точкой сбора аудитории. Нужно делать акцент на нативный контент, который подписчики будут читать и смотреть непосредственно внутри социальных сетей. Просто их алгоритмы настраиваются таким образом, чтобы пользователь максимально много времени проводил на конкретной платформе и не уходил на сторонние ресурсы. Поэтому выдача материалов, ссылок, картинок, видеороликов ведется по определенному набору условий. Посты со ссылками показываются пользователям в последнюю очередь. Активная борьба между поставщиками контента и платформами началась в прошлом году, я называю ее «первой фейсбучной войной». После изменения алгоритма показов медиа, целиком завязанные на Facebook стали терять аудиторию и, соответственно, рекламные бюджеты.
- Если мы будем следовать последнему правилу, то не получим переходов на сайты. Замкнутый круг?
- Да, но переходы нельзя считать главной метрикой успеха! Понятно, что у всех разные бизнес-модели и многие издания все еще зарабатывают на баннерах, на контекстной рекламе. Мы стараемся повысить посещаемость сайта всеми средствами, но эта ловушка, ведущая к пагубным вещам вроде токсичного кликбейта, желтых заголовков и манипуляций фактами. Нужно учиться зарабатывать в соцсетях, придумывать нативные рекламные форматы - брендированные изображения, видеоролики, нужно интегрировать рекламу в редакционные шоу. Я не призываю отказываться от заработка на просмотрах, но лучшего выхода, чем нативные форматы, пока не придумали.
- Кто из изданий работает лучше всех в этом плане?
- Стоит обратить внимание на Mash, Baza, Meduza. Я бы смотрел не только на СМИ, но и на компании, которые идут в соцсети и делают там правильные вещи. Есть гении ситуативного маркетинга, когда бренд очень живо, быстро и с юмором реагирует на какое-то событие и включается в глобальный диалог, связанный с этим событием или трендом. И в этом смысле короли, конечно, компания Aviasales. Они делают очень точные и юмористические публикации в соцсетях на злобу дня, но все они содержат главный месседж - «Покупай у нас билеты!». Это и развлекательные медиа, которые запускались как паблики в социальных сетях, например, MDK. У них более 10,5 миллионов подписчиков «ВКонтакте», они публикуют смешные картинки, мемы, но и новости тоже - просто в своем стиле.
- Социальные сети диктуют журналистам свои условия и побеждают, какую тактику и стратегию выбрать в этой схватке?
- Об этом я буду рассказывать в рамках своей второй лекции про мультимедийную редакцию и про то, как перейти от написания текстов к рассказу историй в разных форматах. Какие бы алгоритмы нам ни предлагали платформы, будущее - за хорошим контентом. Лучше всего у журналистов получается рассказывать интересные истории. Этим и нужно заниматься, но и не замыкаться на какой-либо одной платформе, а распространять свой контент везде, где только возможно. И еще нужно помнить, что, если раньше СМИ конкурировали между собой, то сегодня - с фильмами, видеоиграми и различными компаниями. Все эти факторы нужно учитывать. Я расскажу на конкретных примерах из российской и мировой практики, как трансформировали свой бизнес серьезные издатели в рамках мультиплатформенной стратегии.
- Самые современные СМИ сосредоточены в столице?
- Москва вытягивает все ресурсы, это большая проблема нашей страны, но судя по моим наблюдениям, в регионах тоже немало интересных проектов. Так, очень необычная ситуация сложилась в Якутии, где практически отсутствуют федеральные СМИ. Я работал там в 2014 году с одним местным проектом и узнал особенности локального медиарынка. Журналистика там имеет прямое воздействие и на власть, и на население. Много хороших изданий в Татарстане, здесь были запущены некоторые федеральные СМИ, например, развлекательный портал AdMe. На Урале много качественных СМИ, таких как Znak.com и Ura.ru.
- Обучают ли современным технологиям в МГУ?
- Высшее образование - очень консервативная среда, ее тяжело менять и поэтому появляется большое количество альтернатив. Всему можно научится — было бы желание. Существует масса различных курсов платных и бесплатных, таких как образовательная платформа Coursera или цифровой онлайн-университет iTunes U, где собраны лекции лучших мировых вузов. Я благодарен факультету журналистики МГУ за возможность проводить спецсеминары. Я тщательно отбираю студентов в свою группу, сначала рассказываю им о том, что они получат после моих занятий, а они сами решают, нужно им это или нет. Иными словами, работаю только с заинтересованными студентами.
- Благодаря стремительно развивающимся технологиям сегодня каждый может стать журналистом. Стоит ли получать высшее образование?
- Я считаю, что здесь есть две составляющие: есть талант и есть ремесло. Таланту не нужны регалии или дипломы, он реализует себя не благодаря, а вопреки любым обстоятельствам. Если журналист понимает, что ему не стать вторым Юрием Дудем, то он может стать просто хорошим ремесленником. В любом случае нельзя замыкаться на чем-то одном, обучаясь на факультете журналистики, не стоит складывать лапки и плыть по течению. Нужно заниматься самообразованием, в любой сфере. Не секрет и не страшное пророчество, что в недалеком будущем некоторые профессии исчезнут, возможно, и журналисты. Через несколько лет новости будут писать нейронные интерфейсы. Тем, кто работает без креатива, без поиска новых форматов, нужно задуматься. Знания и навыки моментально перестают быть релевантными - что-то из моих умений устарело прямо во время нашего с вами разговора.
Поделиться
поделиться:
